나이키(Nike, NYSE:NKE)의 주가가 지속적으로 하락하는 이유는?

나이키(Nike, NYSE:NKE)의 주가가 지속적으로 하락하는 이유는?

실적 부진과 암울한 매출 전망

나이키는 최근 몇 년간 매출 성장 둔화와 실적 부진을 겪고 있다. 2025 회계연도 3분기(2024년 12월2025년 2월) 매출은 전년 대비 9% 감소한 124억3000만 달러를 기록했으며, 중국 시장에서는 17%의 매출 하락을 겪었다. 4분기 매출도 1215% 추가 감소가 예상된다. 2024 회계연도 4분기(2023년 35월) 매출은 126억 달러로 전년 대비 1.7% 감소했으며, 2025 회계연도 1분기(2024년 68월) 매출은 10% 하락한 115억9000만 달러를 기록했다. 이는 월가 예상치(116억5000만 달러)를 하회하는 수치다. 나이키는 2025 회계연도 전체 매출이 한 자릿수 중반 하락(약 5%)할 것으로 전망했으며, 이는 애널리스트들의 1% 성장 예상과 크게 어긋난다. 이러한 실적 부진과 부정적인 전망은 투자자들의 신뢰를 떨어뜨리며 주가 하락의 주요 원인으로 작용했다.

D2C 전략의 실패와 재고 문제

나이키는 2020년 존 도나호 CEO 취임 이후 직접 판매(D2C, Direct-to-Consumer) 전략에 집중하며 도매 채널(오프라인 리테일 매장)과의 파트너십을 축소했다. 그러나 이 전략은 소비자들과의 접점을 줄이고, 아디다스, 뉴발란스, 온(On), 호카(Hoka) 같은 경쟁 브랜드들이 도소매 시장에서 점유율을 확대할 기회를 제공했다. 나이키의 D2C 매출은 2024 회계연도 4분기에 8% 감소했으며, 연간 기준 1% 성장에 그쳤다. 또한, D2C 전략은 재고 관리와 물류 비용 부담을 가중시켰고, 풀필먼트 서비스 부재로 운영 효율성이 떨어졌다. 도매 채널에서의 재고 문제도 지속되며 신규 주문 감소로 이어졌다. 이로 인해 나이키는 시장에서 점차 멀어졌고, 주가에 부정적인 영향을 미쳤다.

경쟁 심화와 혁신 부족

나이키는 아디다스, 뉴발란스, 온, 호카, 룰루레몬 등 경쟁사들에 시장 점유율을 빼앗기고 있다. 특히, 아디다스는 삼바(Samba)와 가젤(Gazelle) 같은 복고풍 스니커즈로 2024년 주가가 30.12% 상승하며 나이키를 압도했다. 온과 호카는 혁신적인 러닝화와 편안함으로 소비자들의 선호를 얻고 있다. 반면, 나이키는 에어 조던 1, 에어 포스 1, 덩크 같은 클래식 모델에 지나치게 의존하며 신제품 개발에서 뒤처졌다는 비판을 받고 있다. 소비자들은 나이키의 반복적인 디자인에 피로감을 느끼고, 품질과 편안함에서 경쟁사 제품에 더 끌리고 있다. 월스트리트저널은 나이키가 러닝화 부문에서 특히 뉴욕과 포틀랜드의 러닝 커뮤니티에서 입지를 잃고 있다고 보도했다.

중국 시장의 둔화

중국은 나이키의 주요 시장 중 하나지만, 경제 불확실성과 소비 위축으로 매출 성장이 둔화되고 있다. 2025 회계연도 3분기 중국 매출은 20억8000만 달러로 전년 대비 5% 성장했으나, 이는 코로나19 이후 수요 정상화로 인한 일시적 증가로 분석된다. 전문가들은 중국 내 매출 성장률이 7% 수준에 그칠 것으로 전망하며, 이는 시장 컨센서스(12%)를 크게 하회한다. 중국 내 거시경제 악화와 소비자 지출 감소는 나이키의 매출 전망을 더욱 어둡게 만들고, 주가 하락에 기여했다.
리더십 불확실성과 경영진 신뢰 문제
존 도나호 CEO의 전략적 실책과 실적 부진으로 경영진에 대한 신뢰가 흔들리고 있다. 2024년 10월, 도나호는 사임하고 엘리엇 힐이 신임 CEO로 임명되었지만, 리더십 교체가 즉각적인 회복으로 이어지지는 않았다. 일부 월가 애널리스트들은 나이키의 두 분기 연속 부진을 이유로 경영진 교체 가능성을 제기했으며, 블룸버그는 경영진의 신뢰성이 도전받고 있다고 분석했다. 필 나이트 공동 창업자는 도나호에 대한 지지를 표명했으나, 지속적인 실적 악화로 투자자들의 불안은 커졌다.
거시경제적 요인과 소비자 지출 위축
글로벌 거시경제 불확실성과 소비자 지출 감소도 나이키의 주가 하락에 영향을 미쳤다. 미국에서는 2023년 10월 학자금 대출 상환 재개로 소비자들의 지출 여력이 줄었으며, 특히 의류와 신발 같은 비필수품 지출이 감소했다. 제프리스의 란달 코닉 애널리스트는 학자금 대출 상환으로 월 지출이 250달러 이상 늘어난 소비자 63%가 의류와 신발 구매를 줄일 계획이라고 밝혔다. 또한, 글로벌 인플레이션과 금리 인상으로 소비자들이 고가의 나이키 제품보다 저렴한 대안을 선호하고 있다.

기술적 요인과 시장 심리

나이키 주가는 2025년 4월 25일 기준 57.62달러로, 52주 최저치(52.28달러)에 근접하며 1년간 37.5% 하락했다. 2021년 최고치(161.04달러) 대비 64% 이상 급락한 수준이다. 기술적 분석가들은 나이키 주가가 70달러 선에서 바닥을 다지고 있지만, 저항선(90달러 중반)을 돌파하지 못하면 추가 하락 가능성이 있다고 본다. 시장 심리도 부정적이며, 최소 6개 증권사가 투자의견을 하향 조정하고 15개 증권사가 목표주가를 낮췄다.
결론
나이키의 주가 하락은 실적 부진, D2C 전략 실패, 경쟁 심화, 중국 시장 둔화, 리더십 불확실성, 거시경제적 압박, 그리고 시장 심리 악화가 복합적으로 작용한 결과다. 나이키는 2024 파리 올림픽과 저가형 신제품 출시(100달러 미만)로 반등을 노리고 있지만, 단기적 회복은 어려울 것으로 보인다. 장기적으로는 브랜드 파워와 신임 CEO 엘리엇 힐의 혁신 전략이 회복의 열쇠가 될 수 있다. 그러나 현재로서는 투자자들의 신뢰 회복과 시장 점유율 방어가 시급한 과제다.